陈春花:什么是适合今天的营销思维方式?

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导读:今天的竞争,不再是产品与产品、企业与企业之间的竞争,而是价值链和价值链、价值网与价值网之间的合作与竞争。这就要求营销发生最根本的改变,就是营销要基于价值链与价值网来进行。

在一个顾客不断成长和拥有能力的市场环境里,企业和顾客之间的关系也发生了戏剧性的改变,真正成功的企业,都不再仅仅向它们的顾客“销售”或者“营销”,这些企业与顾客结成了一种伙伴关系。它们也不仅仅只是提供给顾客产品或者服务,而是提供“解决方案”。

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从产品与服务组合到价值组合

近些年来,营销领域流行产品与服务组合,企业一方面不断提高产品质量、推出新的产品、强化技术在产品中的作用和意义;另一方面不断强化服务,增加服务的价值,甚至不惜花费更高的成本把服务推到一个前所未有的高度。

我承认企业在拓展产品和服务组合方面的努力,为创新营销方式作出了巨大的贡献,也承认在这个组合的过程中企业得到了顾客的认知以及获得了看得见的市场份额。即使是这样,企业管理者还是需要冷静地分析,产品与服务组合的局限性在哪里?

这种组合可能仅仅是解决了顾客的认知,并没有实现对于顾客需求的满足,因为这种组合的出发点仍然是产品和服务本身,还没有回到顾客导向上,因此新的变化是用价值组合替代产品与服务组合。

(1)从顾客价值出发:

价值组合是从顾客价值出发,寻求产品价值和服务价值的差异性来组成整体的顾客价值实现。

麦当劳和肯德基的做法具有借鉴意义。在美国,麦当劳或者肯德基都会建在高速公路的休息站里或者建在加油站的旁边。它们很清楚顾客的价值是什么,因此根据顾客所需要的价值做组合,既为顾客提供产品,又满足顾客的方便需求。

再如星巴克咖啡店放在机场和商业中心,宜家家私公司所提供的拼装设计,淘宝在线购买与线下快递的组合等等,这些成功的企业不断运用价值组合得到顾客的忠诚和识别。

(2)根本改变思维方式:

事实上,做到价值组合就需要企业从根本上改变营销的思维方式。

以往的营销思维更多关注创新产品和创新服务,更多关注产品的价值、服务的价值,在这样的背景下,人们开始不断地创新,期望通过创新来提升自己的竞争力。但是大家没有去想想,这么多的创新产品和服务对于顾客来说是否真的具有价值。