一本“新知文库”能卖两万册,科学、人文普及读物的30年市场之路

七颜SEO博客
科普作家陈朝也是在结婚以后,合并两人的书柜时才发现,他与妻子买了好几本一样的书。这些书,都来自三联书店出版的“新知文库”。在他的朋友圈里,这套专注于科学、社科和人文知识普及的丛书是很多人的心头好。夫妻俩把多出来的几本书送给朋友,另一些则挂到网上出售。

2007年,中断多年的“新知文库”重启时,陈朝还在大学读心理学,辅修中文,但他花时间最多的,其实是计算机和科普阅读。十多年前,市面上的博物、科普类的书籍远不像今天这么多,三联的“新知文库”、译林的“牛津通识读本”以及中信出版社从海外引进的博物类书籍,成了陈朝的“粮食”。如今回看,反而是他在学业之外做的事,决定了他的职业轨迹。他的第一份工作,是在Discovery旗下的网站“How Stuff Works”做编辑,那是一家介绍生活用具运作原理和历史的网站。今年,他离开互联网企业,成了一名专职科普教师,边写作,边教学。《香料传奇:一部由诱惑衍生的历史》和《改变西方的26个字母》,“新知文库”里编号为2和4的两本书,曾让陈朝眼界大开。前者让他知道“科普书居然还可以这样写,可以跳出科学家的眼光,从记者和旅行家的视野去切入”,后者则完全刷新了他对埃及文字体系的认识。

最近,随着《来自中国的礼物:大熊猫与人类相遇的一百年》出版,新版“新知文库”已经出满100本,其中至少40本出现在陈朝家中书柜上。“50后”江晓原也是“新知文库”资深粉丝。在他的书架上,这套书的编号一本不落地排到了90。“我正在等着之后的10本陆续凑齐”, 这位上海交通大学科学史教授说。不过,很多年轻人不知道的是,30年前,还有另一个版本的“新知文库”。不同于眼下一年数十万种新书的出版规模,在出版流程漫长、新书稀缺的1980年代,前后延续12年、出了多达83种的老版“新知文库”,同样滋养了一大批渴望拓展知识面的青年。

只是,新旧两版文库,在定位上已经有很大不同,以至于它们的读者,即便身处同一个世代,在兴趣点和阅读偏好上也是遥遥相望的两类人。这一变化所折射的,是出版行业的起伏,以及阅读趣味的变迁。1980年代:“爆发式”的老版如今说起上世纪80年代那套老版“新知文库”,二手书店老板菲戈话匣子便关不上了。对那些书的书名和封面,他都记得很清楚。这些书也依然被他藏在家中,需要的时候,很快可以找到。1986年,这套文库诞生的时候,菲戈正在复旦大学哲学系念本科。那是个知识普及大潮席卷而来的时代,可书却出得又慢又少,几乎每本书都是在千万读者翘首期盼下姗姗来迟。所以,只要不是实在不感兴趣的题目,菲戈对新书是“看到一本,就买一本”。那时,即便对学生来说,书也不贵。1990年之前,中国还没有颁布《著作权法》,也没有加入《国际版权公约》,海外引进的书不需要支付版权费。老版“新知文库”里,出版于1987年的《道德箴言录》只要1元,《荣格心理学入门》也只要1.15元。以菲戈当年每月68元的生活费,手头虽然很紧,但去书店看到心仪新书,还是会尽量买回来。上世纪八九十年代的普及类读物,主要来自两个书系,一个是大名鼎鼎的“走向未来丛书”,大多由国内学者撰写,向读者介绍西方社会思潮;另一套便是三联书店的“新知文库”,以译介国外的社科人文类普及读物为主。“当时,只要是对自己的知识面有些要求,兴趣比较广泛的人,基本都会买这两套书。”董秀玉是前三联书店总编辑,同时也是“走向未来丛书”的编委之一。她曾这样提及上世纪80年代出版业的“黄金岁月”:“那是一个快乐的年代,尤其是对出版人,这是一个幸福的时代,‘文革’的压抑得到了释放,你做什么书都卖得好,做书的人根本不用考虑市场。”当年的大学生都是拎着柳条包到书市买书,一买就是满满一袋,有的宁愿省下伙食费,也要把看中的书搬回去。从另一个角度看,这种每出一本书就大卖的情形,也是出版业产能不足的表现。1982年8月,出版界老干部王益在新华社内参里指出:图书出版越来越慢,已经到了令人无法忍受的程度。他建议,要改变这种状况,除了解决印刷的资金问题之外,还需要几个部门的配合。就是在这样的背景下,哪怕是艰涩难懂的哲学书,依然能俘获一大批读者。1986年,三联书店开始做“现代西方学术文库”,推出的第一本就是周国平翻译的《悲剧的诞生:尼采美学文选》,出版第一年就卖出15万本。这样的数字,如今已是畅销书才能企及的成绩了。第二年,三联又接连推出萨特的《存在与虚无》和海德格尔的《存在与时间》,这两本更为晦涩难懂的大部头也分别印了10万和7万册。这三本书的辉煌战绩里,就有菲戈贡献的一分子。“非常不好读,以我当年大学本科的学养,根本读不下去。”对于这位哲学青年来说,萨特和海德格尔的书都只能是“买来翻一下,读不懂就跳过去”,但因为当时出书太慢,“学术文库”尤其慢,所以,只要书一出来,他还是忍不住兴冲冲把它们带回家。好在,他后来又从“新知文库”里找到一本介绍性的《认识萨特》。菲戈尝试把它与《存在与虚无》“配合起来读”,才算是多少得以“入门”。菲戈其实道出了30年前,三联这两个书系的关系。“学术文库”收录的都是西方大思想家的代表性著作,能完整啃下来的人不多。另有一批介绍性的二手著作和篇幅较小的名著,带有普及性质,无法归入“学术文库”,就被编入“新知文库”,比如《荣格心理学入门》《瓦格纳》《宗教哲学》《西西弗的神话》《我与你》《关于爱》等等,厚度大多在一两百页。“反倒是这些不那么学术化的小册子,更受大众喜爱”,“新知文库”现任主持编辑徐国强说。老版“新知文库”的出版时间主要集中在1986~1992年(只有少量出版于1992~1998年间),就当年的行业情况来看,这样的出版速度已经“可以说是爆发式的”了。21世纪:紧扣潮流的新版进入21世纪的十多年里,出版行业的规模逐年递增。去年,中国共出版20.4万种新书,行业总规模也攀上了803亿元。爆发式出书的时代,真的来了。大学时逢书必买的菲戈,至今保有广泛阅读的习惯,可他依然没有读完《存在与虚无》和《存在与时间》。“现在基本能看懂了,但要看、想看的书实在太多了。”阅读口味也在改变。作为三联书店文化出版分社社长,徐国强这样讲述今昔差异:1980年代是一个恶补的阶段,西方社会思潮与我们的距离可能会有几十年甚至一两百年。到90年代末,科学主义、科学哲学兴起,国内出版业紧跟这一思潮。21世纪以后,“科学主义”成了“唯科学主义”,转眼也过时了。“如果说在上世纪80年代的译介大潮下,这些书令人耳目一新,也涌现出不少经典的小作品的话,那么20年之后,大家可能就得看更新的东西、更大部头的才过瘾。”2006年重启的新版“新知文库”,顺应的就是这样的变化。相比于老版文库更注重社科与人文新思潮的介绍,新版文库更强调跨学科知识、多元价值观和阅读趣味。新版推出的第一本书《证据》,讲的就是一连串历史上很受争议的法医学案例,从1355年轰动一时的“都灵裹尸布”谈起,一直说到1994年的辛普森案,其中不仅涉及科技,也有宗教信仰、道德和法学的碰撞。最关键的是,这些案件读来就像一个个悬疑故事,阅读体验上趣味十足,毫不费力。再比如今年最新出版的《上穷碧落》,以热气球的历史为线索,讲述了许多与热气球有关的人和事,既是一段科技史,也有很强的文学性。大学学“飞行器制造”的赵洋是《上穷碧落》的拥趸,除了知识面的拓宽之外,他对译者暴永宁的文笔尤为称赞,认为他能把作者的言外之意精准传达,让其他文化背景的读者也能会心一笑。大学时,赵洋自认是个标准“理工男”,曾希望探寻“世界运转的奥秘之所在”,也抱有“用科技让人类生活更美好”的朴素愿望。随着年龄增长,他慢慢看到,科技不能独立于社会而存在,每一项发明要运用于社会,就离不开和人打交道。对赵洋来说,正是一系列科普书籍让他了解了科技更为丰富的一面。“更复杂和更接近真实的,就是科技与社会的互动。”可以说,他的青年时代就是在一系列科普书如“第一推动丛书”“哲人石丛书”和“新知文库”的陪伴下度过的。大学时,他已在媒体发表了一些科普文章。研究生毕业后,他到中国科技馆工作,主业也是科学普及。在他看来,对他青年时代影响至深的三套丛书各有特点:湖南科技出版社的“第一推动”属于“硬科普”,引进的都是国外大科学家的作品(最典型的就是霍金的《时间简史》),知识性很强;上海科技教育出版社的“哲人石”,着重介绍科学文化和科学家经历。“新知文库”的“软硬成色”介于两者之间,关心的是科技如何影响社会,选题往往从小切口出发,对某一事物展开全景式描述。“趣味、品位、与读者友好”是他对“新知文库”的概括。“‘新知文库’对这些年轻人的人生轨迹有影响是可能的,但我已经是个老头了,这些书出现的时候,我的学术路径已经定了。”对江晓原来说,“新知文库”提供的更多是一些话题和素材。他看到,文库中不仅有科普书,也有很大一部分是思想性很强、探讨社会问题的著作。比如《违童之愿》,讲述的是冷战时期美国用国内一些贫困家庭的智障儿童做医学实验的黑幕。“这是美国一段非常黑暗的历史,触及的也是相当沉重的话题。”读着老版“新知文库”成长起来的菲戈,也同样买了不少新版“新知文库”,但大多只是翻一翻,很少完整地读完一本。他觉得,如今这些科普书的写法都相当时髦,对那些较少阅读严肃书籍的人来说,它胜在好读,没有专业壁垒,知识点又都能覆盖到。但如果真要对某个领域的知识做系统的了解,这些书又会排在次要地位,可读可不读。“如果有读者当年提出批评,我们当编辑的,会很不好意思”江晓原认为,看新版“新知文库”的转向,应该把主持编辑徐国强的学科背景考虑进去。徐国强毕业于清华大学物理系,研究生学科学史,是江晓原“差了好几届的师弟”。“新知文库”改版时,徐国强才刚来到三联书店。当时,大家对新的文库都很有信心,分管《三联生活周刊》的副总编辑潘振平推荐了很多备选品种给徐国强。因为种种原因,最后做成的只有一本——编号为40的《伊索尔德的魔汤:春药的文化史》。他至今清楚记得,这位知识渊博的副总编从堆满了书的办公室里,郑重地搜摸出这本书的繁体版,并嘱咐他:用完一定要送还。究竟什么是“新知”?改版的最初阶段,参与文库的编辑们在这个问题上众说纷纭,有人强调科学,有人主张人文,有人认为必须是新知识,有人认为旧的东西也可以。在后来的实际操作中,徐国强逐渐将选题旨趣概括为“新兴话题、传奇故事和普遍感兴趣的专门史”,也立下了一些具体准则。但事实上,这个问题至今也没有完全解决。热烈的讨论,时常在选题会上展开。文库的选题乍看驳杂,实际上有不少细致的盘算。在同一知识领域,编辑只会选择一部书稿,且尽量引进理论提出者的著作。比如,文库中最厚的一本《路西法效应》,就是美国心理学家菲律普?津巴多对斯坦福监狱实验的详细解读。书的前一半是叙事,后一半是分析。在1971年的实验中,津巴多招募了24个经测试心理正常的大学生,随机分为两组,一组当囚犯,一组当狱卒,进行逼真的角色扮演,结果狱卒开始变得残暴不仁,而囚犯则有的屈服,有的崩溃,有的预谋造反,有的绝食抗争。《路西法效应》下印厂的时候,徐国强担心这本书太长太枯燥,会卖不动,咬咬牙首印了6000册。事实上,它竟然卖了十几万册,梁文道的《开卷八分钟》还对这个实验连续做了4期讲解。相比于学术性,新版文库更看重可读性和趣味性。但很少有大学者有时间、有能力把深奥的知识写得有趣浅显,这时候,就需要职业作家发挥专长。文库的作者中,有四成是著名学者,另外四成则是科普作家或记者,也有一部分书是学者与作家合作撰写的。比如,《逼近的瘟疫》的作者则是一名记者,凭借这部作品,他斩获普利策奖。刚刚出版的《绿色宝藏》,则是植物园的科学主管与一名科学记者合作的成果。如今的出版市场竞争异常激烈,但据徐国强说,“新知文库”从未花钱做过营销,它的知名度是依靠口碑逐渐往外扩散的。即便如此,文库中出版时间一年以上的品种,平均销量都达到了两万册以上。在陈朝看来,买“新知文库”,“选择成本很低”,因为书的质量都在80分以上,买之前不用去看评价好坏,只要主题感兴趣就会下单。他也会时不时去豆瓣上看看“新知文库”的豆列,了解最近又有什么新书。每一本书的编号,也为销量和影响力立了一功。许多爱书成痴的读者对书架上的“断码”不能容忍,往往“出一本收一本”,要把这套书买全。豆瓣上也有一些书库的“忠粉”在求购断货的书。徐国强会在浏览网页的时候看到这些读者的留言,这让他感动,也有些惶恐。因为他心中清楚地知道,哪一本书存在不足和瑕疵。他甚至对举办一次读者见面会颇感踌躇,一方面是因为书的作者都在海外,另一方面他也担心“如果有读者当面批评书的瑕疵,我们做编辑的总会很惭愧,很不好意思的”。有些遗憾的是,已有的100种书虽冠以“文库”之名,但这批书全是译作,没有本土作者的原创作品。从“第一推动”开始,到“哲人石”,再到“三思文库”和“新知文库”,舶来的科普图书已经培育起中国读者的趣味。徐国强也希望看到本土作者能为“外来的和尚”所激发,写出一批好看的科普书来。现在,“原创新知”作为“新知文库”的一个子系列,已经有了一个开头。徐国强手中已有5部中国作者的稿件,话题涉及恐龙、癌症等。100种,当然不是“新知文库”的句号——已在编辑手里有待出版的书稿,眼下就有50部之多。科学、人文普及读物的市场前景被看好,社科文献出版社的“甲骨文丛书”、中信出版集团的“见识丛书”……越来越多的体量庞大的“文库”“丛书”正加入进来。